Les effets de l’interactivité en ligne : quelles différences entre les “digital natives” et les “digital immigrants” ?

L’interactivité en ligne, qui s’inscrit dans le processus actuel d’enrichissement de l’expérience client, est aujourd’hui au centre de la relation entre une marque et ses consommateurs. En effet, si la publicité sur Internet se développe toujours (environ 20% par an), elle ne suffit plus à fidéliser des clients, qui, pour beaucoup, cherchent davantage d’échanges avec l’enseigne sur le long-terme.

L’interactivité peut se définir comme une caractéristique d’un média, de nature à être modifiée par ses utilisateurs. Elle n’est effective qu’à partir du moment où le consommateur la perçoit : il est important de noter qu’il n’existe pas de corrélation entre le degré réel d’interactivité et l’interactivité perçue. Il n’est donc pas toujours nécessaire d’augmenter les fonctionnalités du site pour augmenter cette dernière.

Elle repose en fait sur 3 piliers :

• Le contrôle actif : plus les consommateurs ont l’impression d’avoir du contrôle en utilisant un produit ou un service, plus ils le percevront comme utile et seront enclins à l’adopter.
• La communication à double sens, qui renvoie à la faculté d’une personne à communiquer avec un système et à obtenir une réponse.
• La synchronisation, qui se réfère à la rapidité de la réponse.

Mais peut-on estimer qu’elle convient à l’ensemble des consommateurs ? En particulier, doit-on envisager des réactions différentes entre les “digital natives” (c’est à dire les personnes nées après les années 80 et ayant grandi dans un environnement connecté) et leurs aînés, les “digital immigrants” ?

On pourrait effectivement penser que les effets seront plus marqués chez les digital natives, dans la mesure où ces derniers ont l’habitude d’accéder à l’information de manière interactive, rapide, et via plusieurs appareils (smartphone, tablettes, ordinateurs). On peut également se demander quels seront les effets de l’interactivité sur l’attitude des consommateurs, et sur leur intention d’adopter un nouveau produit.

A cet effet, deux livres digitaux ont été créés sur la base de magazines intergénérationnels, convenant pour tous les sexes. L’un des deux présentait une grande interactivité, l’autre une plus faible. Les participants (plus de 500) ont été déterminés digital natives ou immigrants en fonction de leur année de naissance.

Il en ressort que le contrôle actif comme la synchronisation, s’ils influencent l’attitude, n’auront aucun effet sur l’intention d’adoption du produit ou service. La communication à double sens, en revanche, influence positivement l’un et l’autre de ces aspects.

On constate également que les digital natives seront effectivement plus réceptifs à l’interactivité que leurs aînés, qui pourront se sentir oppressés dans un environnement de ce type.

En conclusion, l’interactivité est donc particulièrement efficace auprès des jeunes générations, mais doit être mise en place avec modération auprès de cibles plus âgées.