Optimiser l’expérience d’achat en ligne lorsque l’on vend à l’étranger

Dans le monde globalisé qui est le nôtre désormais, Internet contribue grandement à faire tomber les barrières. C’est le cas pour les achats en ligne, qui s’effectuent aujourd’hui dans un contexte de plus en plus international. Alors que faire ses courses sur Internet reste difficile pour certains consommateurs, d’autres vont jusqu’à commander chez des détaillants étrangers.

La proximité électronique créée par le web met à la disposition des internautes des offres parfois plus variées, plus abordables, ou tout simplement inexistantes dans leur pays d’origine. Pour autant, cet état de fait n’est pas sans conséquence sur l’expérience de consommation. En effet, des coûts additionnels peuvent intervenir, de même que des problèmes liés à la langue, ou encore à un manque de confiance vis à vis du e-commerçant.

Dans les faits, on parle d’achat international dès lors que le consommateur achète au-delà de sa zone de chalandise, c’est-à-dire au-delà de la zone dans laquelle il consomme habituellement. Traditionnellement, cet achat allait souvent de pair avec le tourisme : rares étaient les consommateurs à se déplacer uniquement pour faire un achat à l’étranger, mais nombreux étaient ceux à profiter de leur présence à l’étranger pour faire un achat. Aujourd’hui, le déplacement n’est plus systématique, puisque le produit est disponible en ligne, sans bouger de chez soi.

Du point de vue des marques, se pose alors la question de savoir quels facteurs influencent l’achat en ligne à l’étranger. En d’autres termes, sur quoi faut-il jouer pour attirer les clients au-delà de ses frontières ?

Outre la qualité de l’offre, qui doit logiquement être perçue comme meilleure que celle des détaillants locaux, la familiarité avec l’enseigne et la confiance seront centrales. Une marque internationalement connue aura donc plus de facilité à s’implanter qu’une marque confidentielle.

La langue jouera également un rôle dans le sens où un client peinant à comprendre l’offre sera un client angoissé, qui vivra son achat comme une prise de risque et aura finalement peu de chances de le finaliser. Le site devra donc impérativement être traduit. Toutefois, la barrière de la langue sera moins impactante sur Internet que dans le cas d’un achat physique à l’étranger.

Il faudra, en revanche, veiller à s’adapter aux cultures des pays dans lesquels on souhaite exporter afin de créer une proximité avec les internautes. Enfin, les coûts dits secondaires auront des effets négatifs sur la perception de l’offre. Ces coûts, qui peuvent être monétaires (frais de livraison, taux de change) ou non (délais de livraison allongés) pourront eux aussi dissuader le consommateur de finaliser son achat.

Finalement, c’est donc une nouvelle fois la qualité de l’expérience vécue qui influencera le déclenchement de l’achat sur un site étranger.